3天大定近2萬(wàn)臺(tái) 小米SU7 Ultra究竟做對(duì)了什么？
2月27日，小米SU7 Ultra以52.99萬(wàn)元的最終售價(jià)正式上市，較預(yù)售價(jià)格直降28.5萬(wàn)元，瞬間引爆市場(chǎng)。僅10分鐘訂單突破6900臺(tái)，兩小時(shí)破萬(wàn)，3天內(nèi)大定近2萬(wàn)臺(tái)，鎖單超1萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超全年1萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。
這一現(xiàn)象不僅刷新了國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車的市場(chǎng)表現(xiàn)，更被業(yè)界稱為“重新定義豪華車標(biāo)準(zhǔn)”的工業(yè)化革命。作為一臺(tái)定位高性能和賽道的小眾車型，小米SU7 Ultra銷量能夠取得這樣的表現(xiàn)可以說(shuō)顛覆了不少人的認(rèn)知。但小米SU7 Ultra的成功并非偶然，其背后是精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、顛覆性的產(chǎn)品策略和生態(tài)整合能力的集中爆發(fā)。
價(jià)格革命：雷軍的“煙霧彈”
小米SU7 Ultra的定價(jià)堪稱教科書(shū)級(jí)操作。預(yù)售階段，其紐北限量版定價(jià)81.49萬(wàn)元，看似高不可攀，卻在正式發(fā)布時(shí)以52.99萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格“重磅”登場(chǎng)，差價(jià)高達(dá)28.5萬(wàn)元，相當(dāng)于一臺(tái)SU7 MAX的價(jià)格。這種“先高后低”的定價(jià)策略，既通過(guò)預(yù)售階段的“稀缺性”篩選出硬核粉絲，又通過(guò)實(shí)際售價(jià)的落差感制造了巨大的市場(chǎng)話題與消費(fèi)沖動(dòng)。
在發(fā)布會(huì)公布價(jià)格之后，直播間內(nèi)不少人都被這一價(jià)格震驚到了，彈幕快要被“臥槽”“雷神”給刷屏了。從行業(yè)對(duì)比看，傳統(tǒng)豪華品牌如寶馬M3的入門款售價(jià)為86.39萬(wàn)元，而SU7 Ultra以不足其三分之二的價(jià)格提供了1548馬力、1.98秒零百加速等更極致的性能以及碳纖維車身、賽道級(jí)制動(dòng)系統(tǒng)等配置。即使拿特斯拉Model S和極氪001 FR等高性能電車對(duì)比，小米SU7 Ultra無(wú)論是在性能還是價(jià)格上依舊有著不小的優(yōu)勢(shì)。這種“降維打擊”精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的期待。
直播公布價(jià)格后彈幕
不得不說(shuō)，小米此番定價(jià)可以說(shuō)超出了不少人的預(yù)期，而雷軍將此前在手機(jī)領(lǐng)域價(jià)格營(yíng)銷上的做法又在汽車領(lǐng)域用上了。本來(lái)50來(lái)萬(wàn)的售價(jià)在同性能車型中就已經(jīng)很低了，再加上前期預(yù)售價(jià)“煙霧彈”所造成的預(yù)期差距，讓該車在價(jià)格公布后，可以說(shuō)就已經(jīng)成功了一半了。
產(chǎn)品力革命：性能、智能與豪華的三重顛覆
之所以小米SU7 Ultra賣到53萬(wàn)還不不少人認(rèn)為便宜，是因?yàn)槠浯钶d了同價(jià)位無(wú)二的超強(qiáng)動(dòng)力。該車搭載小米自研超級(jí)三電機(jī)系統(tǒng)（V8S+V6S），綜合馬力1548匹，極速359km/h，零百加速1.98秒，直接對(duì)標(biāo)千萬(wàn)級(jí)超跑。其賽道級(jí)散熱系統(tǒng)、Akebono制動(dòng)卡鉗和碳陶瓷制動(dòng)盤，則進(jìn)一步強(qiáng)化了“性能即豪華”的標(biāo)簽。這一數(shù)據(jù)不僅超越同價(jià)位競(jìng)品，甚至讓部分傳統(tǒng)超跑品牌感到了壓力。
除了有著超強(qiáng)的性能外，小米SU7 Ultra在智能化上也表現(xiàn)不俗。其搭載Xiaomi HAD端到端全場(chǎng)景智駕系統(tǒng)，支持城市/高速領(lǐng)航輔助功能等高階智駕。此外，該車還能與小米手機(jī)及IoT設(shè)備的無(wú)縫連接，用戶可在車內(nèi)控制智能家居設(shè)備，形成完整的生態(tài)閉環(huán)。這種“智能無(wú)界”的體驗(yàn)，吸引了不少對(duì)傳統(tǒng)豪華車企智能化表現(xiàn)不太滿意的用戶和科技愛(ài)好者。此外，小米汽車的快速OTA升級(jí)能力，也讓其能夠常開(kāi)常新，不斷帶給車主新的驚喜。
在車輛的內(nèi)飾上，小米SU7 Ultra也摒棄了傳統(tǒng)豪車的繁復(fù)裝飾，以5m2超細(xì)纖維Alcantara材質(zhì)、24K鍍金碳纖維車標(biāo)和主動(dòng)擴(kuò)散器、碳纖維尾翼等空氣動(dòng)力學(xué)組件詮釋新式豪華。這種兼具科技感與實(shí)用性的設(shè)計(jì)，吸引了不少追求個(gè)性的年輕用戶，特別是還有部分女性用戶也對(duì)其有著不錯(cuò)的好感。
營(yíng)銷革命：新車破圈 流量拉滿
與小米其他產(chǎn)品主要靠“米粉”支持不同，此次的SU7 Ultra不僅有“狂熱米粉”的支持，同時(shí)還吸引了其他不是小米粉死的用戶。根據(jù)雷軍的介紹，小米SU7 Ultra主要吸引了三類用戶，第一類是賽車愛(ài)好者，第二類是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、金融行業(yè)從業(yè)者、貿(mào)易行業(yè)人士等，還有很多人是送給妻子、女朋友、男朋友的禮物。同時(shí)該車還吸引了部分女性用戶，有近20%的用戶為女性，這都有點(diǎn)出乎雷軍的意料。因?yàn)樵谝话闱闆r下，女性對(duì)于賽車的喜愛(ài)遙遠(yuǎn)低于男性。
而在最新針對(duì)小訂用戶的調(diào)研中，雷軍稱選擇該車的用戶90%以上都是傳統(tǒng)豪車轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，其中56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級(jí)）用戶占了一半多。這也一定上得益于雷軍不遺余力的宣傳讓該車早已破圈，雷軍在發(fā)布會(huì)上直接喊話56E車主更是更是讓其收獲了一大批潛在車主。
除了產(chǎn)品外，雷軍親民的形象也讓其在新車宣傳上加分不少。發(fā)布會(huì)上致敬保時(shí)捷、大實(shí)話介紹車輛，都讓雷軍個(gè)人的特質(zhì)與車輛相得益彰。而在之后的交車儀式上，雷軍親自駕車帶車主兜風(fēng)、為車主開(kāi)門、屈膝與車主及其家人合影，都展現(xiàn)出了雷軍的高情商，“一小時(shí)中國(guó)首富給我當(dāng)司機(jī)”之類的梗在網(wǎng)上引起熱議，可以說(shuō)讓車主的情緒價(jià)值拉滿，更讓不少人開(kāi)始關(guān)注小米SU7 Ultra。
供應(yīng)鏈革命：國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起
小米SU7 Ultra的爆火，也離不開(kāi)其供應(yīng)鏈管理的突破。隨著近些年國(guó)產(chǎn)新能源汽車的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈也開(kāi)始成為新車物美價(jià)廉背后的關(guān)鍵。在小米SU7 Ultra上，就能看到許多國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的身影。在車輛最關(guān)鍵的三電方面，該車超強(qiáng)的動(dòng)力電機(jī)則是匯川技術(shù)與自研相結(jié)合，匯川技術(shù)提供前置電機(jī)V6s，后電機(jī)為小米汽車自研的兩臺(tái)V8s，而車輛的電池包則來(lái)自寧德時(shí)代第二代麒麟電池。車輛的SiC電驅(qū)供應(yīng)商為匯川技術(shù)旗下的聯(lián)合動(dòng)力。
而在一些其他車輛的零部件上，包括歐菲光、禾賽科技、拓普集團(tuán)、上海石化等知名國(guó)產(chǎn)企業(yè)也都帶來(lái)了各自的產(chǎn)品，共同組成了這臺(tái)小米SU7 Ultra。不過(guò)在一些核心部件上，依舊還是由海外品牌提供，例如高通的驍龍8295車機(jī)芯片、英偉達(dá)智駕芯片、采埃孚CDC避震器、博世的ESP制動(dòng)系統(tǒng)等等。
整體來(lái)看，小米SU7 Ultra供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化程度較高，但在智駕、座艙、SiC等芯片領(lǐng)域，還是多由國(guó)際企業(yè)供應(yīng)，在底盤與制動(dòng)的功能安全方面也主要由國(guó)際供應(yīng)商供貨。
一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)值重構(gòu)”的勝利
小米SU7 Ultra的爆發(fā)，是價(jià)格、產(chǎn)品、生態(tài)與營(yíng)銷的多維勝利。它既滿足了用戶對(duì)極致性能的追求，又以智能生態(tài)黏住了數(shù)字化生活的需求，更通過(guò)高效供應(yīng)鏈和情感化營(yíng)銷重塑了消費(fèi)體驗(yàn)。
這場(chǎng)“工業(yè)化革命”的背后，可以看做是小米汽車?yán)^此前SU7之后的又一次成功，未來(lái)，如何在快速擴(kuò)張中平衡產(chǎn)能、服務(wù)與用戶體驗(yàn)，將是小米持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。而對(duì)于行業(yè)而言，SU7 Ultra的案例無(wú)疑宣告：唯有打破邊界、重構(gòu)價(jià)值，才能在智能電動(dòng)車的紅海中立于不敗之地。